5月343家手游公司买量 TOP10产品大换血

　　在游戏行业，买量已经成为游戏公司的必修课，并且厂商们对于买量的争夺也越来越激烈。从5月手游买量的情况来看，超343家手游公司买量，每天的投放量大致在1万2到1万4之间上下浮动。TOP10产品全面大换血，《复古传奇》拿下第一。

　　买量市场一月一小变，三月一大变。

　　买量一直都是游戏从业者非常关心的问题。就在今年4月，笔者联合DataEye的ADXray平台，正式推出《手游买量风云录》栏目，每月为读者解读最新的手游买量一线战况。

　　4月份，整体买量市场规模处于上升态势，头部买量产品占据了大头，月度前5款游戏拿下10%的市场份额，买量市场依旧被传奇、仙侠、武侠等产品掌控。

　　到了5月，从整体大盘来看，5月手游买量投放的素材基本没有明显的变化，每天的投放量大致在1万2到1万4之间上下浮动，除了中间有三四天出现大幅下滑，差点跌破8000之外，但后期也逐渐回升。手游厂商对游戏广告素材的投放依旧很积极。

　　但买量产品的趋势则不容乐观。在5月初，每天参与买量的游戏数在900款左右，但整个5月不断下挫，直接跌到了700款出头，跌幅超22%。

　　每天参与买量的游戏数量

　　参与买量的游戏公司数量同样是在下滑，从月初的超340家，下跌至280家，跌幅超17.6%。

　　以下是5月买量市场详细解读：

　　一、产品：TOP10大换血，《复古传奇》拿下第一，一个月投了1788套素材

　　从整体投放情况来看，5月份买量的游戏数量自5月10日后下滑明显，5月1日的游戏投放数为910，而到了5月31日游戏投放数为721，有近200款游戏减少了买量投放。此外，5月单日最高投放游戏数为919。

　　按照投放素材数量划分，5月买量TOP10的产品分别是《复古传奇》、《王者传奇》、《苍之纪元》、《新版单机西游》、《中土纪元》、《战玲珑》、《神武传世》、《乱斗堂2》、《银河战舰》、《忍者荣耀》。

　　除了《苍之纪元》之外，其余均为新晋榜单的游戏，头部TOP10出现大换血，上个月买量非常凶的《龙城裁决》、《天使纪元》、《武纵乾坤》等产品均不见踪影。这也从侧面反映出买量市场的激烈程度和市场变幻莫测。

　　5月买量投放TOP1的产品是《复古传奇》，这款游戏在5月份一共投放了1788组素材，占头部TOP10中的21%。排名第二的《王者传奇》投放素材数为1176，占比达13.81%，比第一的《复古传奇》少了三分之一。

　　在4月份位于买量投放TOP3的《苍之纪元》在5月份依旧坚挺，仍然处于榜单TOP3的位置。不过从投放素材数来看，《苍之纪元》4月份一共投了2392组素材，而在5月的投放素材数为874，缩水了近3倍。

　　从头部TOP10产品来看，涵盖了传奇、西游、魔幻、仙侠等，其中传奇的占比依旧稳固，前十有三款传奇，排第一及第二的都是传奇。

　　二、公司：超343家公司(主体)买量，出现多家新晋公司，旭梅网络稳占TOP1

　　在公司方面，5月份单日最高参与买量的公司(当中包含壳公司)达到了343家，和游戏投放趋势相似，整个5月份参与买量投放的公司数量也在持续下跌，月末(5月31日)参与投放的买量公司减少到283家。

　　笔者根据投放素材数，整理出5月游戏买量TOP100的公司名单，如下图：

　　按投放素材数分，5月投放素材数超过1000的有7家，超过500的有30家。从地域分布来看，目前广州仍然是市场规模占比最大的区域，其次是上海、北京、深圳。厦门、成都、浙江、海南等表现也还不错。

　　5月游戏买量TOP10的公司分别是旭梅网络、大蓝网络、腾讯、魔兔网络、漫灵、威赫网络、动景、游跃网络、鲸旗天下、益玩网络。从投放素材数来看，TOP10公司的广告投放数量和上个月相比相差不大，TOP7公司投放素材数均在1000以上，其中旭梅网络的投放素材数达到1888。

　　和4月份情况相比，悦玩网络、游族、贪玩、星辉娱乐、硬通网络等公司均跌出买量TOP10，新晋5月榜单的公司有大蓝网络、魔兔网络、腾讯、益玩网络、动景、游跃网络、鲸旗天下。

　　据了解，旭梅网络旗下产品有《天使圣域》、《幻剑情缘》、《山海异兽录》、《上古异兽录》等等。其中，在旭梅网络5月投放的产品中，《天使圣域》的投放素材数最高，为461，是第二名《热血单机版》的一倍多。此外《山海异兽录》和《上古异兽录》的投放数也相当高，使用的大部分为近期大热的“巨鲲”素材。

　　如果经常关注App Store游戏付费榜的话，那么应该会对《乱斗堂》系列产品有所印象。《乱斗堂》系列是魔兔网络旗下的产品，此外《忍者荣耀》也是魔兔网络主推的产品，5月投放素材数占公司总投放数的比例达47.25%。《乱斗堂3》稳居App Store游戏付费榜TOP2，而《乱斗堂》排在了TOP9的位置。

　　漫灵在5月份主推的TOP3产品分别是《一剑永恒》、《国王之心》和《梦幻伏妖》，在5月投放的TOP10产品大部分为仙侠类型。其中《一剑永恒》的投放素材数为371，占公司总投放数的比例超过30%，是第二名《国王之心》的一倍多。

　　三、产品类型：传奇、仙侠玄幻、魔幻等依然是主流

　　1.传奇类：多厂商力推《复古传奇》，贪玩在传奇榜仅排第六

　　从传奇品类来看，5月份在买量的产品和公司依然不少，把动景(UC)排除在外的话，贪玩的投放素材数只能排在传奇类公司总榜的第六名。在传奇类别中，排名第一的是游标科技(《王者传奇》)、第二的是深圳奇点互动(《复古传奇》)、第三的是仙峰网络(《热血沙巴克》)、第四的是九一五信息(《龙腾传世》)、百润网络(《复古传奇》)。除此之外，笔者也发现，多家厂商在共同力推《复古传奇》，除了上述提到的奇点互动和百润网络之外，还有仙峰网络、威赫网络等等。

　　2.玄幻类：与“巨鲲”相关的《山海经》类产品成为主流

　　大蓝网络的《山海经》来势汹汹，5月投放素材数达585。整体上看，5月份玄幻类的大部分产品都打着与“鲲”相关的名号，比如《山海经》、《山海传说》、《山海降鲲篇》、《万古异兽》等等。在玄幻类别中，排名第一的是大蓝网络(《山海经》)、第二的是九一五信息技术(《神武传世》)、第三的是思立德文化(《绝世天尊》)、第四的是掌昆网络(《山海经之上古神兽》)、第五的是游跃网络(《山海经单机版》)。

　　3.魔幻类：星辉、游族、盖娅、旭梅领衔

　　在魔幻类别中，星辉娱乐排名第一，主推产品《苍之纪元》的投放素材数达到573;排名第二的是游族网络，旗下《天使纪元》和《龙之幻想》的投放素材数一共是551;第三的是盖娅科技，主推产品《中途纪元》的投放素材数为522;第四的是旭梅网络，主推产品是《天使圣域》和《创世纪元》;第五的是创文信息，主推产品是《烈焰》。从投放素材数上看，TOP4公司遥遥领先，比如第四的旭梅网络的投放素材数是503，而第五的创文信息的是282。

　　4.西游类：《西游单机版》《新版单机西游》几乎垄断市场

　　在西游类别中，《西游单机版》和《新版单机西游》这两款产品几乎垄断市场。该类型产品及买量厂商信息过于敏感，笔者暂且不做详细分析。

　　5.武侠类：《烈火如歌》《天涯名剑录》分居一二，遥遥领先

　　在武侠类别中，爱九游为《烈火如歌》的买量力度最大，投放素材数为437，占爱九游5月整体买量投放比例超过80%。武侠类别买量公司TOP5分别是爱九游(《烈火如歌》)、漫灵(《一剑永恒》《烈火如歌》)、完美时空(《武林外传》)、上士网络(《坚决武林》)、边锋网络(《侠客风云传》)。

　　四、渠道：抖音进入投放游戏数排名TOP5

　　和参与投放的游戏、公司相比，渠道方面的变化不大。5月份的投放渠道(除腾讯社交广告平台)中，今日头条、手机百度、UC头条仍然稳居TOP3的位置。今日头条仍然是厂商选择游戏广告投放的热门渠道，在投放公司数和投放游戏数排名中都是TOP1。

　　值得注意的是，短视频和在线视频平台在买量渠道方面的崛起趋势已经越来越明显，西瓜视频、抖音、爱奇艺稳居5月广告投放渠道TOP4到TOP6的位置。

　　此外，信息流广告仍然是厂商投放的主流选择，在热门广告位TOP10中，信息流广告占据了八席。其中UC头条的信息流广告最受欢迎，排在第一。图文信息流广告仍然是最受厂商青睐的广告类型，热门广告位TOP10中仅有今日头条的信息流视频广告上榜，并且和上个月排名相比，今日头条信息流视频广告排名从TOP3下跌至TOP6。

　　五、素材：TOP10广告素材大部分为传奇相关内容

　　买量素材方面，整个5月一共投放了超过9000组广告素材。按照出现次序排序，TOP10的广告素材以传奇为主，一共有6组传奇广告素材。不过，“老公意外捕获隐藏神兽，鲲算啥，一巴掌拍死”这个关于“鲲”的广告素材拿下了出现次数TOP1的位置，使用这个素材的TOP3产品分别是《山海经异兽录》、《万古剑宗》、《一剑东来》。

　　值得注意的是在出现次数TOP15中，“巨鲲”类素材一共有5组，数量仅次于传奇类相关素材。“巨鲲”类素材是当下越来越流行的素材类型，也出现了非常多的衍生变量题材。此前拿下App Store免费榜TOP3的《山海经》便是通过以“鲲”作为吸睛点买量推动的成功例子。

　　以上就是5月份的买量大盘情况。相比起上个月买量市场规模上升的态势，5月份整个买量市场已经开始收缩，无论是投放的游戏还是公司数量都在逐渐减少。自去年开始，买量浪潮的升温使得许多厂商蜂拥挤入这个市场，买量成本水涨船高。为了提高转化率，厂商在广告素材方面也是花样百出，今年流行的“鲲”便是买量市场高压状况下产生的典型例子。

　　另一方面，玩家的转化升级和对大批量同质化(换皮)的产品疲劳度持续上升，使得买量产品的留存问题也越来越严峻。

　　笔者曾在去年11月份的文章中预估，进入到2018年后，买量打法相对稳定，不少游戏必须在买量的基础上寻求新的手游推广玩法及新的竞争壁垒。从5月份的买量市场情况来看，这个趋势已经十分明显了，买量成为了大多数厂商的基础能力。而如何在严峻的市场情况下更好地买量、合理买量、效果最大化买量，笔者也会持续带来更多相关信息。

责任编辑：黑色幽默